El mercado de las marcas sostenibles creció un 7% en España en el año móvil 2013, con un valor de 210 millones de euros en la comunidad de Madrid –región que se ha tomado como referencia–. Se estima que, a nivel nacional, la cifra de negocio asciende a 1.500. De los 210 millones, 60,3 corresponden al gasto de los canales Horeca y distribución; y 149,7, al gasto de los hogares, que suponen una media de 68 euros por familia. Así lo explica el informe El mercado de las marcas sostenibles en España, de Nielsen elaborado por Icade. El director de la consultora Pedro J. Domínguez destaca que este estudio traslada un mensaje muy positivo, porque “demuestra que el consumo crece y, además, lo hace de forma sostenible”..

Los 149,7 millones de euros gastados por los hogares se reparten entre las siete categorías de marcas sostenibles. El sello FSC –que garantiza la contribución a la conservación de los bosques– es la categoría líder, con 101,3 millones. Le siguen los productos orgánicos (provenientes de la agricultura ecológica), con 38,7 millones; el sello Rainforest –que impulsa la protección de los bosques–, con 9,6 millones; y Ecolabel (que garantiza repercusiones reducidas en el medio ambiente), con 1,7. Los sellos que suponen un menor gasto son MSC –que garantiza que el pescado y marisco procede de fuentes sostenibles–, con 0,4 millones; Comercio Justo (que garantiza un salario digno para sus productores), con 0,3 millones); y Leaping Bunny –para productos libres de experimentos con animales–, con 0,2 millones.

El 34% de los zumos que se venden lleva un sello de sostenibilidad

La categoría FSC, ligada a los envases, también es líder en cuota dentro de este mercado. Un 65,8% de productos sostenibles contribuyen a la conservación de los bosques. El 29,5% corresponde a productos orgánicos, un 6% al sello Rainforest y un 1,5%, a la categoría Ecolabel. Menor presencia tienen Leaping Bunny, con un 0,3%; Comercio Justo, con un 0,2%; y MSC, con un 0,1%.

Este ranking se corresponde con el de participación de los diferentes sellos en el total de mercado. FSC va a la cabeza, con un 3,27%, seguido de Orgánico (1,20%), Rainforest –0,32%–, Ecolabel (0,06%), Comercio Justo –0,02%–, MSC (0,01%) y Leaping Bunny –0,01%–.

El peso de las marcas sostenibles en el mercado varía mucho en función de la categoría, superando el 10% en cuatro de ellas. Del total de zumos (incluyendo néctares y mosto), un 33,85% son de marcas sostenibles. Las sopas –así como los caldos y los purés– sostenibles constituyen un 31,94%, mientras que la leche líquida supone un 21,35% del total y los helados, un 13,23%. Les siguen el café tostado, con un 9,61%, los vinos (8,89%), las bebidas refrescantes –6,58%–, los yogures (5,65%), el papel higiénico seco –4,42%–, y el pan de molde (4,29%).

Los autores del informe subrayan, sin embargo, que si se obvia la presencia del sello FSC, solo en cinco categorías hay una participación cercana al 5%, que son los helados –en su mayoría, Rainforest–, los yogures (orgánicos), el pan de molde –orgánico– y el café (FSC y Rainforest).

¿Precios más altos?

El precio de estas marcas “resultó un 18,5% más barato que el de las no sostenibles”, según Nielsen e Icade. El informe explica que esto es debido a la mayor penetración del sello FSC en productos no premium y el creciente esfuerzo por abaratar las marcas sostenibles y acercarlas al consumidor. Así, el papel higiénico, por ejemplo, no muestra grandes diferencias (0,20 euros por rollo en ambos casos). El café con sello de sostenibilidad, sin embargo, es el producto que muestra una mayor diferencia de precio con respecto a su equivalente sin sello, 26,90 euros frente a 8,50 por kilogramo. El helado con sello tiene un precio por kilo de 9,90 euros, frente a los 3,60 euros del convencional. El yogur también muestra diferencias de precio. El orgánico cuesta 4,30 euros frente a los 2,30 del no ecológico. Por ello, Nielsen e Icade sentencian que las marcas sostenibles se venden a un precio premium.

El director de Nielsen Pedro J. Domínguez señala que el informe se ha realizado en la comunidad de Madrid, por lo que “los datos son muy significativos”.

Hogares de pocos miembros

Los hogares sin hijos, de pocos miembros con capacidad económica media y alta representan el perfil medio de los compradores de productos con sellos sostenibles. La investigadora de Icade Victoria Labajo indica que “se pueden considerar productos premium, por los que el consumidor está dispuesto a pagar más”. Y añade que estos tienen menor presencia en las familias numerosas. FSC constituye la excepción, al tener mayor acogida en los hogares de clase media y media-baja. “Al ser un sello de continente y no de contenido, entendemos que la compra es no intencional”, señala Labajo.

Los madrileños incluyen un producto con sello sostenible “en casi una de cada cuatro cestas de la compra”. Se suele tratar de artículos con el sello FSC, que suponen un gasto medio de 2,90 euros por ocasión de compra, u Orgánico (2,80 euros). El resto de sellos son más esporádicos, pero representan mayor gasto por ocasión de compra. Es el caso de Leaping Bunny, con cifras en torno a los 7,50 euros por ocasión. Por su parte, Rainforest supone 5,30 euros, y Comercio Justo, 4,20 euros. .

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